一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

    1、2014 年是網(wǎng)絡(luò)劇井噴的一年，全網(wǎng)共205 部，共2918 集上線，點(diǎn)擊量超百萬(wàn)。從播放量來(lái)看，Top10 網(wǎng)絡(luò)劇達(dá)50 億次，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇播放預(yù)計(jì)超百億。視頻網(wǎng)站紛紛打出“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”的稱號(hào)。2015 年網(wǎng)劇發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)期，眾多傳統(tǒng)影視制作人和大量資本涌入網(wǎng)劇市場(chǎng)，各大視頻網(wǎng)站紛紛投拍，網(wǎng)劇市場(chǎng)一時(shí)間被推向資本的風(fēng)口浪尖。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)端用戶數(shù)量猛增，網(wǎng)絡(luò)視頻的地位也逐漸上升，網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中已經(jīng)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。2014 年網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量達(dá)205 部，集數(shù)達(dá)到1200 集的規(guī)模。2015 年網(wǎng)絡(luò)劇全年播放量達(dá)274.5 億，較2014 年的123 億增長(zhǎng)了1.1 倍，總部數(shù)達(dá)379 部，同比增加85%，總集數(shù)達(dá)5008 集， 同比增加了72%。2015 年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)稱井噴態(tài)勢(shì)發(fā)展。相較而言傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)經(jīng)歷了2012 年的快速增長(zhǎng)后逐步回歸平穩(wěn)，保持在年增長(zhǎng)20%左右。

    2、“一劇兩星”政策與廣告限制導(dǎo)致傳統(tǒng)電視劇開機(jī)量下降，刺激網(wǎng)劇爆發(fā)增長(zhǎng)�！耙粍�兩星”政策自2015 年起實(shí)施，具體內(nèi)容指同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過(guò)兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過(guò)二集�！耙粍�兩星”政策出臺(tái)后，傳統(tǒng)的“4+X”模式被擯棄，導(dǎo)致電視劇制播各方面面臨著一系列調(diào)整措施。同時(shí)廣電總局規(guī)定全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，相比之下網(wǎng)絡(luò)劇能夠通過(guò)軟性植入等方式達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康�，�?nèi)容營(yíng)銷的靈活性大大提高，因此更加受到廣告主的青睞。

    傳統(tǒng)電視劇部數(shù)降為10 年低位，集數(shù)有所上升。根據(jù)廣電總局公布數(shù)據(jù)顯示， 2015 年電視劇總產(chǎn)量為395 部，同比下降8.2%，達(dá)到10 年來(lái)最低水平，但從集數(shù)上看，2015 年電視劇共計(jì)16540 集，同比增長(zhǎng)3.5%。近年來(lái)傳統(tǒng)電視收視下降， 廣告經(jīng)營(yíng)下滑，同時(shí)視頻網(wǎng)站的資金實(shí)力和廣告創(chuàng)收快速增長(zhǎng)，各大制作公司競(jìng)相開辟新的發(fā)展路徑，除繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)電視劇制作之外，積極搶占網(wǎng)劇市場(chǎng)。

    網(wǎng)絡(luò)劇追趕勢(shì)頭強(qiáng)勁，2016 年體量有望超過(guò)傳統(tǒng)電視劇。相較而言網(wǎng)絡(luò)劇的絕對(duì)數(shù)量與傳統(tǒng)電視劇相比仍有一定距離，但增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷。從2013 年到2015 年，網(wǎng)絡(luò)劇總產(chǎn)量翻了7 倍之多，2015 年年產(chǎn)量已十分接近傳統(tǒng)電視劇。從集數(shù)方面來(lái)看， 網(wǎng)絡(luò)劇一般為迷你劇形式，集數(shù)一般在15-20 集左右，粗略測(cè)算2016 年網(wǎng)劇市場(chǎng)集數(shù)規(guī)�；蜻_(dá)到一萬(wàn)集左右，預(yù)計(jì)2016 年網(wǎng)劇繼續(xù)呈現(xiàn)快速爆發(fā)態(tài)勢(shì)，在集數(shù)體量上有超越傳統(tǒng)電視劇的可能。

    3、依靠IP 效應(yīng)迅速積累大量粉絲，開發(fā)多領(lǐng)域衍生品。2014 年根據(jù)IP 改編的網(wǎng)絡(luò)劇共22 部，占全年播出網(wǎng)絡(luò)劇項(xiàng)目數(shù)的10.7%，點(diǎn)擊量高達(dá)38.18 億，占2014 年網(wǎng)絡(luò)劇總點(diǎn)擊量的31%。2015 年全網(wǎng)劇中共31 部改編自IP，占網(wǎng)劇總量的8.7%，網(wǎng)絡(luò)播放量最高的10 大網(wǎng)劇中，IP 改編劇占到7 部之多，而前三名則被IP 改編劇包攬。

    4、網(wǎng)絡(luò)自制劇傾向于特色化，能夠抓住網(wǎng)絡(luò)群體制作熱門題材作品，啟用新人新面孔， 降低演員費(fèi)用。而且網(wǎng)劇目標(biāo)受眾多為學(xué)生和年輕白領(lǐng)，與傳統(tǒng)正劇不同的是，網(wǎng)劇能夠迎合年輕人的各種口味，抓住廣大網(wǎng)友的笑點(diǎn)，激發(fā)觀眾內(nèi)心吐槽的欲望。高信息量、年輕化、快節(jié)奏是網(wǎng)劇不同于傳統(tǒng)電視劇的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。此外網(wǎng)絡(luò)劇類型豐富，題材包羅萬(wàn)象，更能迎合網(wǎng)民的口味。

    國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)電視劇當(dāng)代題材占據(jù)半壁江山，類型集中度明顯上升。根據(jù)廣電總局發(fā)布的2015 年全國(guó)電視劇發(fā)行許可情況，全年現(xiàn)實(shí)題材劇供給202 部8608 集，分別占總比例的51.27%、52.04%;歷史題材劇共185 部7606 集，分別占比46.95%、45.99%; 重大題材共計(jì)7 部726 集，分別占比1.78%、1.97%。傳統(tǒng)電視劇承載的是傳播國(guó)家主流文化的責(zé)任，主要的四類電視劇如當(dāng)代都市類題材、近代革命類、近代傳記類和古代傳奇類占到全年所有電視劇的72%，較去年上漲6 個(gè)百分點(diǎn)，因此我們可以看出傳統(tǒng)電視劇題材在都市生活、歷史傳記多為集中。

    網(wǎng)絡(luò)劇的題材分別則呈現(xiàn)出了豐富態(tài)勢(shì)，類型市場(chǎng)較為分散。以段子劇、精品短句為主打的喜劇類型是網(wǎng)劇的重要部分，占比最高達(dá)19%;其次是懸疑類、愛(ài)情類劇目， 占比均為17%。此外穿越、推理、靈異等小眾類型也出現(xiàn)高市場(chǎng)關(guān)注度高的網(wǎng)劇作品， 如《太子妃升職記》、《無(wú)心法師》等;《上癮》等同性題材已有所嘗試，市場(chǎng)話題度極高。

    5、與傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的盈利模式也更加多元化。除二者兼?zhèn)涞膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷外，還豐富了內(nèi)容營(yíng)銷渠道，包括劇集冠名、植入廣告、定制劇等形式，隨著版權(quán)市場(chǎng)規(guī)范落地，用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，會(huì)員收入和在線打賞也成為網(wǎng)絡(luò)劇的盈利模式之一。

    以內(nèi)容營(yíng)銷為主，網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷靈活性和機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷方式一般包括片頭/片尾鳴謝、劇情植入廣告、冠名播出、貼片廣告、插播廣告等收費(fèi)模式。網(wǎng)絡(luò)劇中內(nèi)容營(yíng)銷的占比相對(duì)傳統(tǒng)電視劇較高，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)劇出品方的廣告收入中，來(lái)自內(nèi)容營(yíng)銷的收益占比較大。2012 年網(wǎng)絡(luò)劇廣告收入規(guī)模為6500 萬(wàn)元，而到2015 年廣告收入總規(guī)模將達(dá)到1.8 億，受三網(wǎng)融合影響，視頻網(wǎng)站正在分流電視廣告已成趨勢(shì)。由于大部分網(wǎng)絡(luò)劇為在線視頻媒體自制或與影視機(jī)構(gòu)制作合作，又以在線媒體為播出平臺(tái)，制播合一的現(xiàn)象能夠讓廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷時(shí)擁有更高的靈活性和自主權(quán)，在線視頻媒體也能提供更加個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)。

    版權(quán)付費(fèi)時(shí)代到來(lái)，會(huì)員打賞等模式成效逐漸顯現(xiàn)。隨著在線視頻版權(quán)問(wèn)題逐步解決，付費(fèi)成為未來(lái)趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)劇直接面向C 端實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，形成了會(huì)員搶先看、單部收費(fèi)、特定集數(shù)(如結(jié)局)收費(fèi)等多樣化付費(fèi)模式。如《盜墓筆記》開創(chuàng)會(huì)員搶先看劇模式， 引發(fā)愛(ài)奇藝會(huì)員增長(zhǎng)高峰，《太子妃升職記》則采取付費(fèi)可看不同結(jié)局的新商業(yè)模式，充分滿足觀眾需求。

    二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

    1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)寬帶、終端設(shè)備的優(yōu)化，在線視頻行業(yè)迅速發(fā)展，而用戶日益多樣化的觀劇需求推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)加速擴(kuò)張。2010 年至2014 年，在線視頻行業(yè)規(guī)模由31.3 億元激增至245 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)67.5%，2015 年預(yù)計(jì)達(dá)到368 億元，同比增長(zhǎng)50.2%，仍處于快速上升的通道中。用戶規(guī)模方面，2008 年至2015 年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模由2 億人迅速增至4.61 億人，截至2015 年6 月，用戶使用率為69.1%，較2014 年底上升了2.4 個(gè)百分點(diǎn)，成為僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的第二大休閑娛樂(lè)類應(yīng)用。

    就2015 年4.61 億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的視頻收看頻次分布來(lái)看，每周收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間在三天以上的用戶占比高達(dá)63.4%，其中，近四成用戶幾乎每天都看網(wǎng)絡(luò)視頻，是網(wǎng)絡(luò)視頻的重度用戶。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅用戶規(guī)模龐大，而且用戶粘性極高。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻由于具備多元化、便捷性、互動(dòng)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出比傳統(tǒng)電視更高的彈性，未來(lái)將繼續(xù)維持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    2、目前，視頻網(wǎng)站的收入來(lái)源主要是廣告、版權(quán)分銷、視頻增值服務(wù)和其他收入(包括終端銷售收入、游戲聯(lián)運(yùn)等)，其中廣告收入是視頻網(wǎng)站收入的主要來(lái)源，占整體收入的60%-70%。隨著商業(yè)模式的多元化，廣告收入份額呈下降趨勢(shì)，而各大視頻都致力于打造差異化品牌、推出獨(dú)播劇集，因而版權(quán)分銷收入占比也逐漸降低。 受益于國(guó)家相關(guān)管理部門對(duì)盜版內(nèi)容的打擊整治，以及移動(dòng)支付的普及，在線視頻市場(chǎng)開始邁入付費(fèi)時(shí)代。2015 年，視頻增值服務(wù)收入占比首次突破10%，達(dá)到12.8%。2015 年6 月，愛(ài)奇藝推出《盜墓筆記》VIP 會(huì)員搶先觀看模式后，會(huì)員數(shù)量陡增260 萬(wàn)，漲幅超過(guò)50%，成為付費(fèi)模式爆發(fā)增長(zhǎng)的拉動(dòng)點(diǎn)。我們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)新付費(fèi)方式的不斷出現(xiàn)，將共同帶動(dòng)付費(fèi)化的盈利模式走向主流。

    自2014 年起，各家視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員人數(shù)上實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，用戶付費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。2015 年，我國(guó)視頻用戶的付費(fèi)比例達(dá)到17%，較2014 年增長(zhǎng)5.3 個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2200 萬(wàn)，較2014 年的945 萬(wàn)增長(zhǎng)133%。其中，愛(ài)奇藝在12 月初付費(fèi)會(huì)員突破1000 萬(wàn)，占行業(yè)用戶規(guī)模的45%，在視頻平臺(tái)中處于領(lǐng)先地位。2015 年6 月，愛(ài)奇藝的月度付費(fèi)VIP 會(huì)員數(shù)為501.7 萬(wàn)，從500 萬(wàn)到1000 萬(wàn)僅用了6 個(gè)月，可見(jiàn)《盜墓筆記》等爆款劇對(duì)會(huì)員人數(shù)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大。

    3、網(wǎng)絡(luò)劇監(jiān)管從嚴(yán)，審查模式逐漸向傳統(tǒng)電視靠攏。目前網(wǎng)絡(luò)劇處于快速發(fā)展階段， 雖然具備題材豐富、手法新穎的特征，但仍存在制作粗糙、部分題材把關(guān)能力明顯不足、呈現(xiàn)低俗化傾向等問(wèn)題。從審查方式來(lái)看，傳統(tǒng)電視劇實(shí)行的是專審制，而網(wǎng)絡(luò)劇實(shí)行的是自審制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)劇審核方式更加寬松。2016 年1 月，《太子妃升職記》、《心理罪》、《盜墓筆記》等六部大熱網(wǎng)劇被強(qiáng)制下線后，廣電總局對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的監(jiān)管加緊之勢(shì)愈加明顯。2016 年2 月，廣電總局表態(tài)將加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的監(jiān)管，并提出線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等一系列規(guī)定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇制作機(jī)構(gòu)的管理要求進(jìn)一步提高。我們認(rèn)為，這體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的重視，旨在完善網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容健康、可持續(xù)發(fā)展，未來(lái)精品化內(nèi)容將成為發(fā)展趨勢(shì)。

    本文選自《中國(guó)報(bào)告大廳》。