當下，文化娛樂需求與互聯網相碰撞，正集中爆發出巨大的產業勢能。互聯網視頻企業代表的新的播出、傳輸、存儲等方式的變化，給娛樂產業帶來的改變之劇烈，不亞于電影技術之于電影形態的誕生、電視技術之于電視產業的創造。互聯網的這種技術創新性和顛覆性甚至給了我們的娛樂產業“彎道超車”好萊塢的機會，有助于催生中國式的大娛樂行業的成功模式和格局。而互聯網技術創新對社會和行業帶來顛覆式的影響和改變，使得未來的大娛樂行業會整合包括娛樂、電影、電視、舞臺劇、文化、傳媒、體育、旅游文化地產，甚至電信行業中的一部分板塊，它們將成為未來大娛樂行業中的不同領域，邊界也將越來越不清晰，最終融合為一個完整的大行業。本文將站在視頻平臺的視角，從六個方面來闡述這種基于互聯網的中國式大娛樂行業模式。

    一、網絡加視頻：傳播媒介和傳播方式均達高維狀態

    在大娛樂行業形成過程中，一成不變的是兩個基本要素：內容和渠道。內容目前可以通過文字、圖片、聲音、視頻來記錄、存儲和傳播。從發展軌跡和完整度來說，視頻無疑是最高級的，將來虛擬現實技術VR成熟后，視頻幾乎可以成為人與人之間傳遞信息的終極媒介。

    目前的視頻傳播主要有三個主流渠道：電影院、電視臺和網絡。從技術角度來講，電影院和電視臺可以傳播的內容，網絡都可以傳播，但是網絡可以傳播的內容，其他兩個傳統渠道未必可以傳播或者完美呈現，比如VR內容。因此，網絡視頻相比前兩者來說，屬于更高維的傳播工具（高維可以實現低維的功能，但低維無法實現高維的功能），是最有生命力的視頻傳播方式。

    網絡這種高維傳播工具加上視頻這種高維媒介，帶來的幾何式聚合和擴散能量將給未來人們的娛樂生活帶來諸多顛覆性的體驗，這也是未來的大娛樂行業值得關注的原因所在。

    二、渠道和內容的博弈關系：渠道越來越集中并不是內容的災難

    當內容和渠道都因互聯網技術的發展而演變得越來越高維之后，渠道和內容的利益主體——平臺和制作方之間的博弈關系決定了未來大娛樂行業是否能夠健康可持續發展。這個博弈分為兩層，一層是供需關系的博弈，一種是交易方式的博弈。

    先探討供需關系。根據傳媒發展規律，未來中國式的大娛樂行業，渠道會越來越集中，內容則會越來越分散。渠道集中化是因為技術創新讓人們通過渠道獲取不同內容越來越便捷，所以可以提供更多更好內容的渠道占據優勢，形成馬太效應。內容則相反，用戶的精神需求是多樣的，所以大眾內容市場火爆，小眾內容也有其生存空間，特別是互聯網時代，這種熱門文化、長尾文化同時高速發展的特征更加明顯。

    再看交易方式。渠道更少，內容越多，有人會擔心，具有影響力及商業價值的頭部視頻網站未來會不會更強勢，甚至形成壟斷，進而給諸多內容生產者造成災難？實際上并非如此。互聯網時代的內容和渠道博弈很有意思：渠道更加集中固然是對其自身有利的一面，但互聯網創新同時也給渠道本身帶來不利的一面。

    首先，渠道雖然少，但是會更開放，即便是它的產權擁有者，也可能沒法控制內容的傳播，因為只要不違法，用戶就可以輕松便捷地將視頻上傳到愛奇藝，上傳到微博。只要內容足夠好，就可能形成病毒式傳播，不需要平臺方的特別關照。其次，不同形態的新媒體渠道會形成某種程度的可替代性，沒有主流視頻網站力捧的藝人通過微博成為了網紅，沒有微博還有微信朋友圈。這種可替代性讓再大的新媒體渠道也不敢“造次”。當然，集中化會讓視頻平臺的受眾更多、收入更多，利潤更高，甚至形成龐然大物，但是總體來說，正負兩個方面的變化會抵消，形成渠道與內容之間健康的平衡生態。

    三、平臺和制作方的交易方式遵循兩大原則：用戶決定內容成敗、風險回報成正比

    當供需關系有了健康的產業鏈生態基礎，再來討論更實際一點的問題——如何交易。愛奇藝成立七年，跟各種各樣的合作伙伴嘗試過多種交易方式，應該說，這方面我們走在其他視頻網站的前列，包括單純的點擊分成模式以及保底+分成模式。坦白來說，兩個陣營的交易方式是個非常復雜的問題。某種交易方式的成型可能有必然的規律，也可能在一段時間內受一些偶然性因素的影響。比如大家都知道最公平的方式就是單片點播，現在矛盾在于，不光是中國人，包括全球的用戶不習慣接受這種模式，而更愿意接受付一筆錢隨便看的包月模式。所以這種模式就折中地先在網絡電影上實現了（按包月收會員費，按點擊量給片方分成）。我相信無論是電影、電視劇、綜藝節目，還是一些很棒的VR內容也好，單片點播這一天會到來，但有漫長的過渡期。

    為什么理想的交易模式就是單片點播呢？因為最公平的交易方式就是讓用戶來決定自己看什么。電視行業的交易方式顯然不是最優的，電視臺少量的采購人員就決定了所有觀眾看什么，比較而言，院線電影的交易方式更加公平，觀眾自己決定票房，決定電影的生死存亡。網絡視頻行業過去的十多年時間基本上都是平移電視行業的做法，雖然有更多的大數據工具可以更加準確地預測，企業內控方面也更加務實和嚴格，但是這種方式也只是過渡階段。未來的交易方式一定會變得更加公平。無論是制作方與平臺之間、還是平臺與用戶之間，遵守以下兩個基本原則的方式一定是最公平、最具生命力的交易方式：一是最終消費內容的大眾決定內容成敗的方式；二是風險和回報成正比的交易方式。要說明的是，激烈的競爭可以讓這些原則在短時間內失效，但最終一定是遵守這些原則。這些原則對內容制作方和平臺方的發展方向具有現實指導意義。

    四、平臺與用戶的交易方式發生變化：視頻內容未來的播出方式會是電視和網絡兩個窗口期

    平臺與用戶之間最公平的交易方式是電影式的ToC[1]模式，在此基礎上，視頻內容的排播規律需要做相應的調整。目前大部分的視頻內容都還是免費的ToB[2]模式，因此，一次性開放上線的模式比較普遍，但未來視頻內容的排播方式會出現兩個窗口期。

    以版權劇和網劇為例，目前，電視劇在網絡的主要播出方式是一次性上線、免費跟播，即電視臺決定播出時間，電視臺播出的當天午夜網絡再免費播出。而未來，越來越多的電視劇會在網絡上對收費用戶提前播出；之后電視臺再播出；電視臺播出之后的當天午夜，網絡再向免費用戶播出。這樣一來，視頻網站對同一個內容出現了兩個窗口期，電視和網站兩種媒體交叉播出的方式，也會讓網絡視頻掌握一定的定價權和播出定檔權。這可能對電視臺不是好消息，但是出于市場規律。目前，網絡收費用戶數量占比還不大，對電視收視率實質影響還不大，而且還可能產生跨平臺播出的協同效應，大家都受益。

    網劇播出也是非常清晰的兩個窗口期，第一個窗口期是用戶收費，無論是現在中國用戶更為習慣的包月模式，還是交易公平程度更高、更為靈活的點播模式；第二個窗口期是免費觀看，依靠廣告模式獲利。

    五、視頻內容革新關鍵詞：以美劇模式為商業藍本，打造“季播+周播”的高品質、電影感好故事

    如果沒有電視機，也許就不會有電視劇這種藝術形式；沒有電影技術的成熟，就不會有電影市場的繁榮。網絡技術的出現及高速迭代，會不會帶來各種不同以往的新的藝術形式？答案是肯定的。通過與合作伙伴共同創新交易方式以及對純網內容產業發展階段的精準預判，愛奇藝推動并做火了網絡大電影、網劇、網綜等純網內容市場。這幾大藝術形態始發于互聯網，自然具備與傳統院線電影、電視劇、電視綜藝等不同的氣質，有人用網感來區分兩者的不同，但我認為這只是其中一方面。其實最大的區別在于媒介不同、用戶不同、盈利模式不同，進而導致純網視頻內容未來必然走向不一樣的發展軌跡。

    以電視劇和網劇為例，雖然后者可能還處于對前者的模仿階段，但其實愛奇藝一直在試圖探討兩者軌跡的不同。商業模式上，傳統電視劇盈利模式是ToB的，所以免費播出，收入靠廣告，廣告費用基本上是按照時段和時長來定價的，這是現在電視劇越來越長的原因之一。而網劇未來的主流商業模式是ToC，靠用戶直接買單換取收入，因此，平臺和用戶追求的一定是高品質的內容而非時長。事實上，不管點播或包月，只要觀眾完成買單操作，平臺沒必要把時間拖長。現在部分劇集，尤其頭部內容還處于網臺互動的過渡期，這樣制作者就會處于兩種模式不同需求的矛盾中。比如《老九門》走了電視臺發行，電視臺按集論價，自然是越長越好。但從視頻網站的角度和投入產出比來說，砍掉12集就更完美了。數據也能說明這個問題，《老九門》上半段數據非常好，但結尾時就比較疲軟了，無論是流量還是收費都有下滑，這就是長導致的不好結果。

    基于ToC思維，未來的超級網劇在排播方式、劇集長度、投入、品質、商業模式等方面，都可以對標美劇。美劇模式就是要周播+季播，減少集數，拉長一集的片長，同時增加單集投資、提高劇集品質。具體的內容標準上，超級網劇以12集為一季，每集45分鐘，鼓勵高投入的超級網劇每集60分鐘，甚至更長。故事上基本要求是季和季之間留下“扣兒”，更高要求是每集或者每兩集之間留下“扣兒”；播出方式上，針對收費用戶一次性上線，針對免費用戶可能是每周播一集到四集，是否在電視臺播出不重要。拍攝上，鼓勵一次性拍攝一季，目前的過渡期一次性可以拍兩三季。但經驗證明一次性拍攝更多季的效果不好，理想的狀態下，播出不好的劇，當機立斷不再拍攝續季，節省用戶時間、減少無謂的成本；投入上，為提高品質，超級網劇將有意拉高單集制作成本，預計一兩年內網劇成本普遍超過電視劇制作成本，以后單集成本越來越高，逐漸接近或達到電影質感；人才上，為了提高品質和新鮮感，行業會涌入大量的電影制作人才、團隊和企業。

    事實上，愛奇藝已經有多個項目是跟金牌電影團隊合作的。平臺還要愿意承擔風險、大膽嘗試新人，包括演員、導演、剪輯等主創人員。現在的行業是不缺高知名度的演員，但是嚴重短缺年輕人喜歡、愿意成為其粉絲的演員，所以這是新人的黃金時代；內容上，我始終認為能把人性的本質、普遍價值觀抓得好的作品一定是優秀作品，但人性是有差異化的，哪怕是具有共通性的價值觀，在表現形式上也千差萬別。藝術就有這種魅力，沒有公式可言，在美國成功的內容，復制到中國并不一定就適合。

    因此我想強調一個詞——高品質。我認為，高品質還是其一貫的內容革新關鍵詞，比如好故事、好劇本、好演員……而不會演戲的小鮮肉、天花亂墜、畫蛇添足般炫耀特效的內容，沒有長久穩定的市場。

    六、高品質頭部內容應該構建內容IP生態

    只有高品質的頭部內容才更加具有生命力，更加具有長期開發的空間。因此，高品質的頭部內容應該構建內容IP生態，在廣告、收費、游戲、衍生品等方面從前期開始系統地籌劃和開發，實現“一魚多吃”。這是好萊塢的基本商業模型，在中國則要特別關注線上的內容IP生態，因為中國已經沒有機會也沒有必要重走好萊塢線下走過的路，需要通過線上內容IP生態構建實現對好萊塢的“彎道超車”，這個IP生態對于愛奇藝來說就是愛奇藝推出的“大蘋果樹模型”。

    基于大蘋果樹模型，愛奇藝將打造以技術和產品成為整體支撐，多樣化的視頻內容不斷加入，VIP會員、電商、游戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等業務不斷豐富的娛樂世界。目前，愛奇藝經過七年的技術和商業基礎建設，已經具備從視頻內容到文學、漫畫、游戲、衍生品電商等基礎生態的打通條件。在愛奇藝APP中，第一項是視頻，第二項是“樂活”（IP生態中的其他服務），即把內容和各個服務從技術產品、用戶行為方面打通。樂活大概產生愛奇藝總收入的三分之一。假如投入100億做內容，不做樂活的收入可能是80億，做樂活的收入可能是110億。但做樂活后，成本可能達到105億，邊際成本低，但是得到的收入會增加很多。這是標準的好萊塢模式。而因為有互聯網，才可能用較短的時間實現好萊塢的商業模式，構建中國式的大娛樂行業。

    作者龔宇：愛奇藝創始人、CEO

    本文來源：《中國文藝評論》月刊2017年第5期（總第20期）。